Журнал о недвижимости. Здесь знания риелторов приносят пользу.
Стоимость лида при продажах жилья
эконом- и комфорт-класса в интернете по итогам 2023 года выросла практически во всех вариантах
интернет-рекламы. Данные подсчитали аналитики E-Promo и привели в отчете «Медиаинфляция в диджитале», посвященном 4-му кварталу 2023 года и итогам прошлого года.
эконом- и комфорт-класса в интернете по итогам 2023 года выросла практически во всех вариантах
интернет-рекламы. Данные подсчитали аналитики E-Promo и привели в отчете «Медиаинфляция в диджитале», посвященном 4-му кварталу 2023 года и итогам прошлого года.
В том числе CPA (Cost per action, «цена за действие», в данном случае звонок в офис-продаж или заказ звонка представителя девелопера) в классифайдах недвижимости подорожало почти в два раза: CPA через «Циан» выросла на 79,2%, Avito — 59,5%, «Я. Недвижимость» — 130,5%.
В сегментах жилья бизнес- и премиум-класса на рынке Москвы стоимость действия также выросла. Конверсия при поиске по бренду подорожала на 13,5%, без упоминания бренда — на 84,2%. CPA на «Циане» выросла на 10,8%, Avito — на 17,7%, «Я. Недвижимость» — на 49,2%.
В сегментах жилья бизнес- и премиум-класса на рынке Москвы стоимость действия также выросла. Конверсия при поиске по бренду подорожала на 13,5%, без упоминания бренда — на 84,2%. CPA на «Циане» выросла на 10,8%, Avito — на 17,7%, «Я. Недвижимость» — на 49,2%.
Почему подорожали лиды в недвижимости
Медиаинфляцию аналитики объясняют изменением потребительского поведения на фоне ужесточения регуляторной политики. С середины до конца 2023 года Центробанк повысил ключевую ставку с 7,5% до 16%, что отразилось на стоимости ипотеки. К декабрю прошлого года в два раза — с 15% до 30% — правительство России увеличило размер минимального взноса. Действия регуляторов были вызваны выдачей высокорискованных ипотек, фиксированной на рынке.
Планируемые и вводимые изменения повысили спрос на ипотечное кредитование в Москве в третьем и четвертом квартале 2023 года. В четвертом квартале, по данным Росреестра, количество сделок в долевом строительстве жилой и нежилой недвижимости выросло на 12,2% по сравнение с периодом ранее. Спрос на жилье в Москве, по данным «Яндекса», начал падать лишь к концу года.
Но одновременно со спросом выросла и длительность принятия решения о покупке. По данным «Яндекса», в четвертом квартале 2023 года время между запросом в интернете о покупке жилья эконом- и комфорт-класса в Москве и целевым звонком продавцу (а также запросом на обратный звонок представителя продавца) увеличилось с 29 до 37 дней по сравнению с третьим кварталом прошлого года.
Таким образом, длительность принятия решения практически сравнялась с аналогичным показателем в сегменте недвижимости бизнес- и премиум-класса. Там срок в четвертом квартале увеличился с 39 до 40 дней и с 32 до 34 дней соответственно.
Рост стоимости ипотеки и желание приобрести недвижимость на приемлемых условиях вынудил потребителей более осознанно подходить к покупке жилья. При выборе они просматривали большее количество вариантов, что увеличивало время принятия решения и цену за действие для продавцов.
Планируемые и вводимые изменения повысили спрос на ипотечное кредитование в Москве в третьем и четвертом квартале 2023 года. В четвертом квартале, по данным Росреестра, количество сделок в долевом строительстве жилой и нежилой недвижимости выросло на 12,2% по сравнение с периодом ранее. Спрос на жилье в Москве, по данным «Яндекса», начал падать лишь к концу года.
Но одновременно со спросом выросла и длительность принятия решения о покупке. По данным «Яндекса», в четвертом квартале 2023 года время между запросом в интернете о покупке жилья эконом- и комфорт-класса в Москве и целевым звонком продавцу (а также запросом на обратный звонок представителя продавца) увеличилось с 29 до 37 дней по сравнению с третьим кварталом прошлого года.
Таким образом, длительность принятия решения практически сравнялась с аналогичным показателем в сегменте недвижимости бизнес- и премиум-класса. Там срок в четвертом квартале увеличился с 39 до 40 дней и с 32 до 34 дней соответственно.
Рост стоимости ипотеки и желание приобрести недвижимость на приемлемых условиях вынудил потребителей более осознанно подходить к покупке жилья. При выборе они просматривали большее количество вариантов, что увеличивало время принятия решения и цену за действие для продавцов.
Что делать застройщикам
Возросшие маркетинговые затраты продавцам будет сложно компенсировать за счет роста стоимости недвижимости на фоне уже начавшегося падения спроса. В противном случае может ускориться снижение объема продаж. Выход в поиске более эффективных рекламных каналов.
Некоторые участники рынка отмечают, что performance-каналы уже перегреты и добиться прежней конверсии при сохранении объема затрат в 2024 году будет проблематично. Так что многие рекламодатели на рынке недвижимости планируют переход к Brandformance-маркетингу.
Такие кампании более эффективные. Но потребуется время и затраты, чтобы сформировать бренд, который в дальнейшем будет работать на рост продаж через различные каналы — как онлайн, так и офлайн. Так что продавцам необходимо оценивать, какие варианты маркетинга для них выгоднее на данном этапе развития.
Некоторые участники рынка отмечают, что performance-каналы уже перегреты и добиться прежней конверсии при сохранении объема затрат в 2024 году будет проблематично. Так что многие рекламодатели на рынке недвижимости планируют переход к Brandformance-маркетингу.
Такие кампании более эффективные. Но потребуется время и затраты, чтобы сформировать бренд, который в дальнейшем будет работать на рост продаж через различные каналы — как онлайн, так и офлайн. Так что продавцам необходимо оценивать, какие варианты маркетинга для них выгоднее на данном этапе развития.
На этом фоне застройщикам особенно важно обратить внимание на партнерский канал и больше работать с риелторами.